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導讀：豪華車經(jīng)銷商的生存狀態(tài)就是一面鏡子，可以折射很多深層次的東西。
本報記者 何芳 紀偉 北京報道
中國汽車市場整體下行，豪華車市場依然呈現(xiàn)上升勢頭，汽車制造商與經(jīng)銷商之間的關系貌似波瀾不驚，實則暗流涌動。
中國乘用車聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，今年11月前三周，整體車市降幅達到28%。相比低迷的大盤，豪華品牌乘用車細分市場的確呈現(xiàn)逆流而上的態(tài)勢，前10個月同比增長10%。
沒有意外的情況下，從1992年開始、連續(xù)26年中國車市的正增長，將在2018年畫上句號。不可否認，經(jīng)過多年的高速增長，全球經(jīng)濟三大支柱之一的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，正在面臨“寒冬”。
表面看來，豪華車市場呈現(xiàn)一抹亮色，但是，豪華品牌經(jīng)銷商真實的生存狀態(tài)如何？12月1日，記者實地走訪包括奔馳、寶馬、奧迪，凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃等北京多家豪華品牌4S店。
銷售人員閑散地招呼稀疏的顧客，與往年“門庭若市”的最后一個月大相徑庭，大部分4S店呈現(xiàn)的狀態(tài)都是冷清。
實際上，豪華車市場的增長大多依靠高折扣拉低價格，擠壓中端品牌而獲得的份額和增長，而豪華車經(jīng)銷商的生存狀態(tài)就是一面鏡子，可以折射很多深層次的東西。
“雖然每個月北京部分寶馬經(jīng)銷商銷量可達到200多輛，但經(jīng)銷商們新車銷售基本處于賠錢狀態(tài)，只能靠售后等業(yè)務來反哺新車銷售的虧損。此外，現(xiàn)在很多人都在談論經(jīng)銷商轉型，但實際操作非常困難。目前集團層面在尋求新的投資者，我們現(xiàn)在主要考慮的是如何活下去。”12月1日，北京通州一家寶馬經(jīng)銷商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
以價換市
綜合記者市場實地調查結果、以及部分經(jīng)銷商的反饋信息，目前北京各大豪華品牌終端的折扣價格如下：奔馳品牌車型平均折扣9.1折、寶馬品牌平均折扣為8.1-8.2折、奧迪品牌平均折扣在7.8折、捷豹路虎最低平均折扣在7.5折。
奔馳、寶馬、奧迪三駕馬車對于銷量的競爭向來激烈，但是奔馳目前似乎已經(jīng)放棄了年底沖量。
“目前廠家在經(jīng)銷商的庫存，如SUV GLC、轎車C級和E級等熱銷車型雖有現(xiàn)車，但部分色系、配置都需要預定，并且剛上市不久的A級車要等到明年才能提車。” 一位大興奔馳經(jīng)銷商告訴記者。在這家店里，以奔馳C級車為例，現(xiàn)金優(yōu)惠幅度在3萬元左右。
與奔馳相反，奧迪和寶馬的經(jīng)銷商似乎大部分還在年底沖量。在大興的一家奧迪4S店，熱銷車型A4L優(yōu)惠幅度達到5萬左右，而Q5L、Q2L暫無優(yōu)惠。而在通州一家寶馬4S店，寶馬在華銷量主力車型3系，終端優(yōu)惠一度達到十萬左右。
同樣的優(yōu)惠力度，在北京南四環(huán)的一家凱迪拉克經(jīng)銷店，凱迪拉克ATS優(yōu)惠幅度高達十萬元以上，首付不到5萬元。
實際上，記者用一個月的時間與多位經(jīng)銷商投資人溝通之后發(fā)現(xiàn)，庫存驅動價格折讓、倒掛虧損已經(jīng)成為車市普遍現(xiàn)象，豪華品牌并不例外。
11月30日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調查”VIA顯示，11月份汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為75.1%，環(huán)比上升8.2個百分點，同比上升25.32個百分點，庫存預警指數(shù)位于警戒線之上。
調查同時顯示，經(jīng)濟大環(huán)境影響，汽車市場整體需求量降低；經(jīng)銷商集客量下降，到店人數(shù)減少；部分消費者觀望國六車型，等待國五降價；臨近年底，來自于廠家的壓庫使得經(jīng)銷商庫存壓力進一步增加；資源車商的跨區(qū)域銷售對授權經(jīng)銷商體系形成價格沖擊；為清庫存，經(jīng)銷商降價銷售，利潤下降。
確切地說，豪華車市場10%的增長是用慘重的代價換來的。11月2日，在海口舉行的將近3000人參加的中國汽車流通大會上，一場整車企業(yè)銷售總經(jīng)理與經(jīng)銷商集團投資人之間的小規(guī)模閉門“領袖峰會”由車市失速開始。
“豪華車市場的增長是用廠家和經(jīng)銷商的利潤換來的，這里面有兩個主要因素：一是整體豪華車市場的成交價格降幅大于整個乘用車市場，自然搶占了很多中端品牌的市場。二是中國的老百姓有消費升級的需求，再加上價格的下探，看起來豪華車市場還可以，但實際上痛不痛只有我們自己知道。”一位德系豪華品牌銷售老總在11月2日的會上，直言不諱。
“絕大多數(shù)豪華車車型價格折扣20%左右，而大部分品牌商務政策在10%左右，經(jīng)銷商無法覆蓋成本，銷售業(yè)務處于失血狀態(tài)，靠廠家階段性補貼來止血和補血，這是事實、也是極不正常的現(xiàn)象。”?？跁h上，一位豪華品牌經(jīng)銷商集團投資人，在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。
“如果終端價格下降得太嚴重，對品牌一定有很大的傷害，可以從兩個方面來看：一是經(jīng)濟環(huán)境的變化，我們隨著經(jīng)濟環(huán)境形勢，在終端做適當?shù)姆磻?，讓消費者能夠接受；第二，在產(chǎn)銷層面展開完整的協(xié)調，不因為庫存結構導致價格跌落。這兩方面平衡只要能掌握好，終端價格體系就能夠長期保持在一個比較理想的狀態(tài)。”11月15日，沃爾沃汽車集團大中華區(qū)銷售公司總裁陳立哲，在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。
當務之急
此刻，到底什么是豪華車市場的當務之急？從整車企業(yè)的角度來看，當務之急是把庫存做到合理水平，保證現(xiàn)金流不斷。
“短期內(nèi)做好進銷存的管理，把庫存做到合理水平，讓現(xiàn)金流不至于斷，這是經(jīng)銷商的當務之急。”上述德系豪華品牌銷售老總強調，越是市場困難的情況，經(jīng)銷商越要抓好自己內(nèi)部的管理，從庫存、資金各個方面增加運營效率。
在經(jīng)銷商看來，贏利性乃當務之急。汽車制造商（也叫主機廠）首當其沖要做好三方面工作：產(chǎn)品、定價和供需。中國早已成為絕大多數(shù)豪華品牌全球第一大市場，合品牌全球市場競爭和增長也更加倚重中國貢獻，關注和滿足中國消費需求，產(chǎn)品量體裁衣成為必然。
“目前豪華車包括國產(chǎn)車定價普遍遠高于國外，以致大部分品牌的產(chǎn)品終端成交價折讓都在20%左右，有的甚至達到30%，價格偏離價值并成為常態(tài)是不正常的現(xiàn)象，當然定價是復雜的系統(tǒng)問題。”一位豪華品牌經(jīng)銷商投資人告訴記者，這點雷斯薩斯做得最好。
經(jīng)銷商庫存是保證消費者需求的緩沖池，而不應充當蓄水池，廠家應當建立蓄水池，起到市場供給調劑節(jié)拍器作用，用前置供需、結構和節(jié)奏管理代替靠壓庫和簡單價格折讓銷售管理模式。
“這樣做的好處不言而喻。”上述經(jīng)銷商投資人告訴記者，第一資源優(yōu)化成本節(jié)省，流動資金和運營成本降低，運營效率提高；第二理性銷售，避免價格戰(zhàn)和跳水，實現(xiàn)自我造血。但凡能夠使經(jīng)銷商庫存深度始終保持1以內(nèi)的品牌，經(jīng)銷商銷售都保持贏利狀態(tài)。
“呼吁建立經(jīng)銷商庫存深度健康指數(shù)=1.5時，廠家必須停止向經(jīng)銷商批售，這樣的供需結構管理，將有利于經(jīng)銷商渠道保持可持續(xù)健康發(fā)展。”上述投資人進一步表示。
壓庫曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)定義為終端價格混亂、經(jīng)銷商嚴重虧損、最終讓品牌形象大打折扣、甚至爆發(fā)經(jīng)銷商“反水”事件的萬惡之源。
而一個運營良好有序的豪華車品牌的營銷體系，一定對供需、特別對經(jīng)銷商的庫存管理，非常合理。
在大勢下行的狀態(tài)之下，廠家的自律非常重要。“我感覺在困難或者不困難的時候，廠家是最主要的，要做自己該做的事情。主導位置還是比較重要，要更加自律，特別是供需的調整對調節(jié)非常重要。”雷克薩斯中國副總經(jīng)理徐崙在?？跁h上表示。
分化開始
記者經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，縱觀整個豪華品牌，目前雷克薩斯、保時捷、奔馳經(jīng)銷商的生存狀態(tài)相對比較好，而包括奧迪、寶馬、沃爾沃、凱迪拉克等豪華品牌都面臨各自的問題。值得注意的是，捷豹路虎經(jīng)銷商目前的生存狀態(tài)最不理想。
分化已經(jīng)開始。今年前九個月，雷克薩斯的庫存只有0.3-0.4個月，雷克薩斯經(jīng)銷商的利潤同比大概增長20%-30%以上。
雷克薩斯與豐田對于供需的管理得到經(jīng)銷商一直以來的認同，良好的供需保證了經(jīng)銷商的盈利能力，由此保證終端價格穩(wěn)定和品牌力不失，從而形成良性循環(huán)。
在主流豪華品牌中，沃爾沃經(jīng)銷商的生存狀態(tài)居中。來自經(jīng)銷商層面的反饋顯示，今年一到四月沃爾沃的銷售情況還好，進入五月之后價格大幅下滑，十月份的利潤非常不理想。
不過，沃爾沃的反應速度比較快，十月中下旬，便在濟南召開了經(jīng)銷商投資人大會，核心內(nèi)容是給予經(jīng)銷商比較大的補貼。用經(jīng)銷商的話說，沃爾沃給了三顆子彈：Q4計劃、全年計劃，還有一個很大的補貼紅包。
“這三個措施，對于經(jīng)銷商的整體盈利有很大的幫助?；旧?，我們沃爾沃的店可以不虧損了。”一位沃爾沃經(jīng)銷商告訴記者，但是沃爾沃還是要做品牌，打造品牌對于沃爾沃是當務之急。
現(xiàn)在，第二陣營的豪華品牌對于量的追求非常強烈，紛紛制定很高的目標，但是他們有一個普遍性問題，就是品牌力不夠。“如果主機廠的一把手關心的只是每個月的批售數(shù)量的話，這個品牌就沒有什么希望了。”
上述經(jīng)銷商表示，沃爾沃的品牌，僅僅從北歐的簡約和安全來支持太單薄了。安全這個元素，已經(jīng)無法與其他豪華品牌區(qū)隔。
當然，逆勢之中選擇擴張的經(jīng)銷商也并非個案。中國TOP3汽車經(jīng)銷商集團大連中升就選擇在逆勢中擴張。
中升集團成立于1998年，2010年在香港主板上市，集團旗下4S店數(shù)量超過300家。按照計劃，目前中升旗下沃爾沃經(jīng)銷商有12家，2018年一下并購了5家，到今年年底會擴充到13家沃爾沃4S店。明年，深圳、佛山開業(yè)之后，屆時共計擁有15家沃爾沃經(jīng)銷店。
“中升最早的5家沃爾沃店，無論從銷量還是利潤上每年都在增長。尤其是去年這5家店的盈利水平讓我們很滿意。”此前，大連中升集團沃爾沃品牌總經(jīng)理周新在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。
不破不立
目前主流豪華品牌經(jīng)銷商生存狀態(tài)比較嚴峻的是捷豹路虎。
“此刻的捷豹路虎有點像奔馳成立銷售公司之前的狀態(tài)，價格體系混亂，進口車和國產(chǎn)車兩套商務政策，經(jīng)銷商虧損嚴重。”一位捷豹路虎經(jīng)銷商投資人告訴記者。
捷豹路虎現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)非常多了，但是銷量還在往下走。當下最重要的問題是——IMSS聯(lián)合機構只是一個機構，不是一個公司，目前捷豹路虎進口車和國產(chǎn)車針對經(jīng)銷商的商務政策也是兩套。
“目前，整個捷豹路虎在中國的所有經(jīng)銷商網(wǎng)絡開發(fā)停下來了，我們覺得現(xiàn)在經(jīng)銷商網(wǎng)絡數(shù)量足夠支撐現(xiàn)在的銷量，不希望在這個時間點上仍然去繼續(xù)擴張網(wǎng)絡。”捷豹路虎中國朱恒利在?？跁h上表示。
實際上，捷豹路虎之前的高增長造成經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展瘋狂狀態(tài)，很多經(jīng)銷商網(wǎng)絡建在不適合建網(wǎng)的地方，這些問題在整個市場下跌以后，很多小城市的經(jīng)銷商沒有辦法生存下去，這也成為捷豹路虎下一步調整的重點。
另外，今年整個捷豹路虎把銷量目標做了大幅度調整，以降低經(jīng)銷商的庫存，減少經(jīng)銷商的壓力。但是，停止擴網(wǎng)和降低銷量目標，還不足以解決捷豹路虎目前的問題。
不破不立，捷豹路虎需要吸取奔馳當年的前車之鑒。“奇瑞捷豹路虎是奇瑞重要的利潤來源，而中國市場對于英國捷豹路虎來說又至關重要，所以兩邊都不愿意放手。對于我們經(jīng)銷商來說，已經(jīng)到了奔馳當年的最低點了，但是對于廠家來說，也許還沒有到最難的時候。”一位捷豹路虎經(jīng)銷商告訴記者，捷豹路虎經(jīng)銷商目前缺少的是信心。
車市下行，良好的溝通渠道和及時的目標調整是車企和經(jīng)銷商可以共渡難關的關鍵。
“大體來講，我們年初會設定一個大的目標，根據(jù)不同品牌門店的數(shù)量和整體經(jīng)營能力，能夠接納多少銷量目標等，廠家也會定期跟我們來溝通，互相交換數(shù)據(jù)，目的就是維持和促進與廠商更好的關系，確保良好的市場表現(xiàn)。目標一致，業(yè)績很容易做上去，達到雙贏的結果。”周新表示。
針對目前的現(xiàn)實情況，一位不愿具名的經(jīng)銷商投資人提出三個解決方案：
第一，誠懇建議廠家應該積極地做出調整減少產(chǎn)量，合理制訂產(chǎn)量，同時廠家的商務政策也要隨著產(chǎn)量的減少來加以完善，加以優(yōu)化。
第二，經(jīng)銷商要正確地面對當前的形勢，堅守好價格，提升銷售質量，避免高庫存的壓力。
第三，廠家不僅有庫存問題，還有很多問題，比如返利。
“廠家拖欠經(jīng)銷商返利早已不足為奇了，我們打1億到廠家，回籠的資金就九千萬，長期存在廠家拖欠我們的返利等問題。”上述投資人最后表示。
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